三只松鼠今年销售破50亿，净利润不低于2亿！已启动去电商化战略

　　西部新农人网讯　一场堪比农业界G20的A20中国新农业盛典，于12月17日在杭州召开。由杭州新农堂主办的这场盛典，着眼于互联网时代消费升级下的新农业创新，包括20个农业顶尖案例分享以及五大主题论坛，活动现场企业近1000家，参会人数达1000余人。

　　“A20中国新农业盛典”现场▼

　　本文为三只松鼠行政总经理潘道伟，在A20新农业盛典的演讲实录

　　非常感谢!应该说刚才的掌声其实不仅仅是给三只松鼠的，其实作为一个食品行业，作为一个农产品行业的企业，可能在以往不被人所看好的一颗小小的坚果，在今年的“双11”阿里的平台做到了全网第七，这份荣誉的骄傲是属于在场所有的新农人的。

　　大家很少看到三只松鼠在外面分享，但是其实三只松鼠是一家特别开放的企业，非常感谢新农堂今天搭建了这么好的舞台，能够让我们这么多新农人在一起分享和交流。其实从上午到刚才，听了那么多前辈的分享，因为我们这个企业平均年龄只有24岁，所以当我们听到这么多前辈的分享时，还是非常的触动，确实做农业真的很不容易。天我和堂主说，我们做农业的人都很骄傲，因为我们在做一件正确但不容易的事，所以在这里请允许我把我们3000多名平均年龄只有24岁的松鼠的敬意送给在座的各位前辈。

　　三只松鼠潘道伟在新农业盛典演讲

　　堂主给我的分享题目是《如果三只松鼠不是电商》。看了刚才的片子，看到我们仅仅通过四年的时间，今年我们三只松鼠已经突破了50亿的销售，很多人包括我们自己也在思考，为什么是松鼠。

　　我想在回答这个问题的一定离不开两个词：一个叫消费升级，一个叫互联网时代。

　　解构消费升级

　　应该说三只松鼠进行互联网创业不是偶然的，背后有着深刻的分析和理解，消费升级遇到第一个机遇是品类升级。

　　以前我们逢年过节的时候吃花生瓜子，但是现在很多人选择了更高端的坚果。品类升级大家都看得到，那为什么是三只松鼠，我们认为品类升级的背后有三个支点，今天上午分享的嘉宾也提到，我们认为互联网首先解决了去渠道化的问题。

　　中国的渠道有三个，批发市场、超市、沿街专卖店。批发市场是没有办法成长成为一个直接面向于消费者的渠道的，那么超市呢，因为各种费用，你要进入超市是很艰难的。第三是沿街专卖店，这个对企业的成本要求非常大，很难在短时间形成一个传播化的品牌，而互联网恰恰提供了这样的机会，可以直达消费者。第二个支点，在开始创业的时候，整个的坚果市场没有领导品牌，这给了我们很好的切入机会。第三个支点是新消费群体的崛起。80%的消费群体是85后、90后，这代人首先有网购的习惯，对品牌有自己个性的需求，所以当他们遇到互联网，包括我们三只松鼠的时候，我们很骄傲，很多年轻人的第一代坚果是因为三只松鼠才买的，因此得益于这个新消费群体，让三只松鼠在品类升级中把握住了这三个支点。

　　第二是产业升级。

　　品类升级是所有人、所有创业者都能够看到的，那么是否仅仅看到品类升级就能够把品牌做好?不尽然。从我们开始创业的时候，也有很多坚果的品牌，但是今天都看不见了，那是因为在互联网发展的进程过程中，我们认为互联网给今天这个产业带来了一个最大的价值，就是对这个产业链的重塑。

　　为什么说要对产业链的重塑?线下，包括我们刚才说的有很多的人，他可能是通过批发市场、通过超市，他也许一年卖出了几亿的产品，但是它不知道卖给了谁。三只松鼠销售了近90亿的产品，背后全部可以数据化，可以实现用户的可追溯。同时，我举个数字，去年我们的客服与1千万的客户进行了一对一的交流，他们的想法是什么，对产品的评价是什么，我们都很清楚，所以传统时代和互联网有很大的不同，因为有互联网，因为有大数据，让我们对我们的产业链有了重塑的机会。

　　其实今天的三只松鼠一定不是一家电商公司，而是一个产业链的平台，而这个产业链的平台最核心的是把这个产业链IT化了，这个产业链能够满足我们经常说的产品要做到100分，今天我们有三只松鼠的云中央品控中心，我们实现了全链路、全数据、全平台。什么意思?在座的台下很多是三只松鼠的伙伴供应商，其实我们把它的产品在进入到三只松鼠的体系之前，我们会经过全项的来料检验，并且结合用户的实时评价进行平台的倒逼，我们有290多家的伙伴，虽然我们涉及到具体的生产，但是我们可以通过互联网的手段对我们的供应链进行重塑。

　　“A20中国新农业盛典”现场▼

　　第三，品牌升级。

　　这可能也是最大的地方，也是存在最多误区的地方。可能很多人会说三只松鼠的营销做的很好，你的广告植入做的很好，但我觉得其实这个品牌没有外面看到的那么简单。

　　我们自己有提出一个品牌IP金字塔的模型，我刚才听了褚橙李总的介绍，我觉得不用IP金字塔去介绍我们自己，我用我们这个模型去分析一下褚橙，我们这个品牌IP金字塔是什么?产品是基石，文化是驱动，传播是认知，褚橙如果没有差异化，那么我想最后也是会被市场抛弃的。如果我们仅仅只看到了本来生活网的事件营销策划，那是传播，那是一定能做好我们的褚橙吗?也不一定。这中间有一个很好的连接，就像我们讲褚橙叫“励志橙”，那是褚老的精神和他对产品的态度，我想这是基于我们把产品当做基石，把文化认为是驱动力，再加上我们传播的工作，所以才会有今天我们三只松鼠的品牌IP金字塔。

　　其实在今天有两个词特别火，一个叫IP，一个叫工匠精神，其实工匠是一个把产品做到很极致的体系，精神靠的是一种文化，那我们三只松鼠除了我们刚才说的产业升级当中的云中央品控中心，那是一套体系，我们背后还有很多文化层面，我们有道德公约等等，正是因为我们有这种体系，再加上松鼠的这种文化，才保证我们的产品。

　　今天我们看到三只松鼠，比如说你看到格力，脑子里想到的就是空调，那么你今天看到三只松鼠，你会想到什么?想到三只松鼠的动画片，那是因为我们三只松鼠在今天已经是一个IP，IP有两个特征，一是独特性，二是给用户创造价值。

　　我们来看一个案例，大家看到这样图片

　　其实是辣条，所有阿里平台我们的辣条是卖的单款最好的，一个月可以卖十几二十万份，为什么?因为辣条是集聚了社交属性的产品，当用户拿到这个产品的时候，首先是不可思议，最后当他打开这个产品的时候，会回心一笑，但是这对我们不重要，对我们来说重要的是他们会手机拍照会分享，所以三只松鼠把产品做成了IP化，能够给我们带来独特的传播价值。

　　现在我们在2017年1月份，会上线一个新的牙膏，是三只松鼠合作的，为什么我们做牙膏?因为检验这个IP是否有效，就要检验它是否能够跨界，能够变现。我们没有想着去赚钱，但是我就想去检验一下我们的IP是否能够跨界，我们的这种行为是否可以给我们的主人带来快乐，我觉得在以后可能大家会看到非常多的三只松鼠的跨界产品，也不要感觉到很惊讶。

　　如果三只松鼠不是电商

　　因为今天的题目是《如果三只松鼠不是电商》，那其实三只松鼠从创业到今年正好是五年，我想三只松鼠的第一个五年能够有今天这样小小的成就，是得益于我们做了一个加法，叫“+电商”，很多人为什么我们能成功，真的是很幸运，我们把握住了互联网背后三个升级的契机，那下一个五年，我们要做的事情就是要去电商化，要做减。

　　这似乎看起来不能理解，但其实我们对战略的理解，就是在最合适的时候做最合适的事情，没有绝对的对错。

　　我们是怎么去电商化?如果我们去看一家店，是我们三只松鼠今年开的一家店，叫投食店，这和松鼠的品牌理念“爱与快乐”是高度融合的，我们这个店大概就300多平方，功能并不是以售卖产品为主导，其中主要是休闲区，你可以在那里连接WIFI上网，还可以唱歌，另外的三分之一全部是三只松鼠的周边。

　　我们认为在今天与传统商业比起来，作为一个门店，最大的痛点在哪里?就是你的人，你的客户留不下来，所以我们在店内布置了很多体验的场景，就是让用户到了我们这家体验店能够留下来。不要小看这家店，我给大家看几个数据，我们是9月30号开业的，开业的两个月，我们的月坪效达到了8000频，单店的客流量是120万，销售额1200万，这是我们调研的结果。

　　去电商化是基于什么?

　　其实是基于我们今天的新消费，基于今天新商业的变化。我们三只松鼠下一步的四大战略：

　　第一是大健康。当物质还不是很富足的时候，我们可能追求的是低质低价，但是到今天有一个指标是人均GDP是8000美金，我们的消费者开始追求优质优价，那这个时候我们所有的人从好吃上升到了健康，对三只松鼠来说，大健康这个领域一定是我们非常关心和一定要去深度深耕的。

　　第二是大娱乐。我们认为电商的1.0版本实际上就是因为通过我们这种去中间的渠道化，最后让我们成本更低，效率更高，但实际上我们在阿里的第一天并不是我们的服务做的很好，并不是我们的产品质量做的很好，但为什么大家选择?因为那时候没有更好的选择可以满足他，但今天所有的一切都变化了，所以我觉得电商的2.0时代是娱乐时代，一切行业都是娱乐业。大家可以看到，三只松鼠在2016年植入了很多的电视剧，比如说欢乐颂，其实我们通过这些影视剧的植入，最后想传递的是一种什么样的理念?让我们感觉到快乐，这就是我们的IP，这就是我们的文化。

　　第三是大品类。其实刚才已经和大家介绍到了，今天三只松鼠不是一个电商品牌，是一个IP，IP有一个特性，就有很强的跨界属性和变现，那我们的这个大品类是围绕着我们每一个消费者的生活方式，当然我们永远会记住我们的主业是卖我们的坚果和零食，但是围绕在它的周边的我们都会去涉猎，现在根据美国的数据，我们中国人均消费坚果每年的量是美国消费坚果的六分之一，其实这个市场还是非常大的，当消费者逐渐理性和更高层次追求的时候，我们认为食品的行业是大有可为的大行业。

　　第四是大消费。其实刚才周总也提到了，“产业+文化”，这和我们对大消费的理解也是一样的，三只松鼠会通过产业链的平台，把我们整个的产业、把整个产业链重塑，让我们的产品的品质可以很好，但是那是不够的，刚才在视频当中我们看到，我们现在在规划，很多人说三只松鼠不务正业，我们在2015年的时候投资了1500万，拍了三只松鼠的同名动画片，明年在年终的时候，大家可以在中央的少儿频道看到，我们今年规划了松鼠城的文旅项目，就是基于三只松鼠IP的城市公园升级版，免门票，我们强调是通过多频次消费去创造利润的赢利模式，在娱乐中消费，在消费中娱乐。其实当我们布局好“产业+文化”的时候，包括现在回过头来看三只松鼠，它似乎已经不是一家电商企业了，所以也正是我们说的三只松鼠的下一步正是我们要做的去电商化。

　　一直以来，三只松鼠都会坚持做两种事情，这两件事情简单说，就是产品100分，体验150分，我们做的两件事情，第一是给主人提供性价比且安全的产品。我们认为未来如果我们把坚果做的很好，把零食做的很好，同时集聚性价比，其实我们现在的研发都是C2B的模式，我们的未来不管是开私人飞机的，还是你是个普通的大学生，当你买坚果的时候都能想到品牌就是三只松鼠，就够了。

　　我们叫买家叫主人，其实是把品牌文化与我们的企业文化高度统一，从三只松鼠的名字当中我们想到，松鼠这个动物是比较可爱的，找到更好的坚果给我们的主人，传递爱和快乐，我们的企业文化也服务于品牌文化，而且保持高度一致。

　　最后给大家推荐一本我们自己的书，《松鼠老爹说与三只松鼠》。三只松鼠一直以来，包括我们的老爹说要做一家没有秘密的企业，但是很多人都会神话三只松鼠，有很多人也不了解三只松鼠，说三只松鼠就是会烧钱，三只松鼠就是会盈利，今年我们销售过50个亿，我们的有不低于2个亿的净利润，怎么能说我们烧钱呢?

　　实际上可能每个人从不同的视角看我们企业的时候，会获得不同的答案。

　　三只松鼠双十一纪录片▼

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