超越乡愁：从扎堆“经济”，到深挖“价值” 　

　　“乡愁”不等于“乡愁经济”

　　自从2014年“记得住乡愁”开始被舆论发酵，聪明的商家就已经注意到了“乡愁”背后的商机。

　　什么商机？大家都在谈乡愁，到底什么是乡愁？对每个人来说不就是对小时候的一种生活记忆吗？生活记忆涵盖的内容非常多，其中有情感记忆，有场景记忆，有吃的记忆、玩的记忆，有喜怒哀乐的记忆等等……

　　这对做特色农产品的商家来说，“乡愁中吃的记忆”不就是商机吗？吃出家乡的味道。

　　然而客观来说，特色农产品与乡愁的关联度，其实并不太高。每个人对吃的记忆，一定是有故事情节的，有特定的场景，特定的人物，特定的食物。东西哪儿来的，饭菜谁做的，做得什么，跟谁一起吃的……这些才是重要内容。

　　因为故事对自己很有意义，让人刻骨铭心，所以对吃的记忆才会那么深刻。乡愁中，关于吃的记忆，不一定就是最贵的，不见得吃得就是当地的特色农产品，多是那个时候平时吃不到的东西，却因特殊人和事而吃到的东西。

　　不过，对一些常年在外或已客居他乡的人，买些家乡特色产品当礼品送人，一般效果都不错。东西虽说不贵，其中的情义却是不能用钱来衡量的。把乡愁具象化为人情往来的礼品，这是商人巧用乡愁的生意经，并不是乡愁的本意。

　　有些东西终将一去不复返，失而不能得，所以才会愁。乡愁，愁得是逝去的时光，里面有苦辣酸甜的味道：乡愁，愁得是逝去的青春，里面有荒诞不经的遐想。

　　每个人都有每个人的乡愁。不过，乡愁与乡愁之间，还是会充满一些不谋而合的交集与默契。正因如此，一些做乡村旅游运营和规划设计的人，才会将乡愁中共有的场景记忆进行还原设计，作为旅游服务产品进行贩卖。

　　修修补补，改建一些老房子，恢复或重建一些当年的生活场景，添加一些小时候玩的东西……有看的、玩的、吃的、住的，还有临走时候带的，算是乡愁，满满的乡愁。这是一个庞大的“乡愁经济”产业链条，促进了乡村产业的发展，激活了不少原本死寂沉沉的乡村。

　　然而，作为一种精神依恋和情感需求，遍地开花充满乡愁感的乡村，能多大程度上唤起人们心中的共鸣，充实人们心中被美化的空虚与失落，实在不好说。

　　乡愁经济远不是乡愁的全部内容。作为链接城乡的一个抓手，乡愁背后值得挖掘和反思的东西，大多根本不在乡愁经济范畴。

　　乡愁是现象，更是趋势

　　乡愁，一种来自心底的淡淡的忧伤。每个人都有一份属于自己特有的乡愁，来自灵魂深处，来自历史深处。在某一次独处或夜深人静时，乡愁突然被唤醒，仅供自己一个人回味、享用。

　　唤醒乡愁的，可能是某个特定场景，也可能是某个特定的声音，或某个特定的画面。乡愁来时，人会像触电般，与你心中的某个神经元产生链接，进而发生共鸣。

　　如今的乡愁，成了一种社会现象，也是一种被政治有意引导的现象。这是一种被引导的集体乡愁，这样的乡愁如同警钟让人猛醒。

　　哲人尼采说：我们走的太快，是时候停下来等等自己的灵魂了。因为跑的太快，跑的太远，所以我们需要用乡愁，来为奔跑的双腿减速，等等自己的灵魂。这些年。中国跑实在的太快了。在短短的四十年时间，我们经历和穿越了西方几百年发展的过程。

　　其中，有从工业化建设到城市振兴，有从物质富裕到互联网日新月异的林林总总……伴随着国家雄狮的苏醒与强大，当下的我们正在翘望即将到来的第四次工业革命。

　　这些年，我们的脚走的太快了，而我们的心却走的太慢了，飞奔的身体，让我们的心根本来不及回味和回头。在一次已忘了目的地在何方的集体远行中，我们超越了一个个强大的对手，如今正与一个最强悍伙伴争雄交锋。这个时候的中国，需要愕然猛回首，回顾所来径。

　　现在，已经到了需要重新认识我们自己的时候了。因为只有重新看清了自己，我们才能传承并发扬好自己所特有的文明。

　　集体乡愁，是对农耕时期一种旧有文明的唤醒。这种文明，曾在过去几千年的岁月中，让我们独享殊荣，也是我们近代落后挨打的噩梦。它的全名叫“农耕文化与农耕文明”，那是我们的根文化，也是我们的文明之根。

　　我们所有的乡愁，以及承载乡愁的所有复杂情感，都在那里酝酿产生。为了找回曾有的骄傲与光荣，为了实现中华民族的伟大复兴，我们跨越了资本主义直接进入到社会主义的“天下大同”。

　　本以为天下大同后，可以不再有贫富差距，可以人人当家做主、人人平等。然而现实却是在被西方的孤立中，仅靠自力更生、艰苦奋斗的中国，陷入到了一个不能自拔的逻辑陷阱。

　　解放思想，改革开放。当我们的国家开始主动对接西方的先进文明，当每个有能力的个体都能成为那个时代的英雄，中国正大踏步迈入一个被西方化的过程。

　　什么叫“被西方化过程”？一半原因是必须如此，不那样不行。还有一半原因是只有先成为他们，或让他们觉得我们正在努力成为他们，别人才会给我们机会，让我们扬帆启程。

　　在成为他们的过程中，我们最具特色的农耕文化、传统文化、革命文化、社会主义的政治经济文化，被很多人抛弃到了身后。那个时候，西方化的思想在华夏这片土地上，不知曾被多少人高高捧起，它又是何等的恣意横行。

　　经过三十多年的与其对接与融合，在这个过程中，我们付出了沉重代价，但是最终还是实现了最艰难的弯道超车。在这个弯道超车的过程中，我们重新发现了，自己固有体制中的各种优越性。如发展道路的优越性、发展理论的优越性，还有发展制度的优越性。

　　目前，最需要重视和最需要强调的，就是如何让我们的国民，重新找回属于自己的，最深沉的文化优越性。乡愁，作为一种怀念逝去青春的社会情绪，需要有更多的人加入到“乡愁队伍”中来。

　　只有当越来越多人开始萌生这种情绪，整个社会才能形成一种“回头看”的潮流。

　　只有“回头看”，才会有乡愁。当乡愁成为一种社会现象，一种社会发展趋势后，我们才会在各自的“乡愁”中反思：当初因何出发，为何改变？

　　乡愁，让人们的心向内收敛。因为要向外发力，所以心先要向内聚焦。

　　乡愁的新时代价值

　　回不去或回去的次数少，才会有乡愁。乡愁不一定特指乡村，而是一个回不去的地方，这个地方可以是乡村，也可以是城市，还可以是一种环境。

　　如余光中老先生对于大陆的乡愁，在纽约的北京人对北京的乡愁等。然而在特定时期，这里的乡愁特指常年背井离乡在城市的人，对故乡的乡愁。

　　还有一种乡愁，是居住在城市里的人，对乡村田园牧歌生活的一种向往；还有一种乡愁，是一部分人离开得太久，回不去也无法再回去了的乡愁。近一二十年，已经有差不多一百万个自然村落，或已彻底消失，或已在城市化建设中被“造城运动”吞没。

　　在过去几十年，乡愁作为一小部分群体特有的情感，有乡愁的人所占总人口比例可以说微乎其微。乡土中国背景下，大部分的人都集中在乡村，且生于斯、长于斯、老于斯，一辈子都没有离开过那片土地。

　　几千年来，这一情况从未发生过大的变化。新中国刚成立时，90%的中国人口依然集聚在乡村。即使是改革开放初期的1980年，中国的城镇化比例还不到20%。到了2018年，官方公布的数据是，乡村常住人口5.7亿人，城镇化率已接近60%。

　　与发达国家相比，近60%的城镇化率还没过及格线。这一时间的西方发达国家城镇化率是多少呢，英美法德都在80%左右，临近日本的城镇化居然达到了令人的93%。

　　也就是说，随着工业化、城镇化的进一步发展，将会有更多的乡村人口变成稳定的城镇人口。离开乡村，进入城镇，依然是我国人口流动的基本走向。城市的人口越来越多，乡村的人口越来越少，有乡愁的人所占的比例将会越来越高。

　　从数据层面反映的情况大致是如此。然而现实情况，可能远比这复杂得多。应该说，很多已经被统计到城镇人口的人，在乡村依然有地有房。若将在乡村有地有房的人，依然归于乡村人口，那么其总人口恐怕又会回到八九亿人，甚至超过十亿人。

　　问题的关键并不在于此，关键在很多所谓的城镇人口其实是有两个身份的。一半是市民，一半是农民（或叫在乡村有房有地的人），其实不少人都有这个双重身份，暂称其为“两栖人”吧。

　　在有了这个基本判断后，再来看乡愁的新时代价值，其依然能起到为城市发展中的各种不确定进行减压的作用。而且随着美丽乡村建设、乡村人居环境改善，还有生态文明建设、乡村振兴战略的实施，未来的乡村将不再是一个落后、愚昧的代名词。那里将会变成一个与城市价值不同的另一个价值存在。

　　现在的国家文件一直在倡导城乡融合发展，什么和什么融合，在硬软件上差距太大的话，谈什么融合？所以，以前叫“城乡统筹”，以城统乡，城市是老大，城乡发展之间遵循的是城市优先原则。

　　如今呢？是农业农村优先发展，举全党全国全社会之力振兴乡村。按照这个节奏再发展30年，中国城乡之间将会进入“后城乡二元”时代。

　　“后城乡二元”时代，城与乡之间，尽管依然存在很大发展层面的不同，但那个不同将不再是贫富差距与高低区别，也不再谁一个代表先进、一个代表落后的不同。

　　那个时候的城乡，将实现各有所用、各有所长的地位与身份的价值对等。到时，大家可能依然会谈乡愁，但那时的乡愁将不再像现在一样，充满了无奈、痛苦和忧伤。

　　重塑乡村价值

　　上文中有提到乡村的价值，一种能够使“乡与城”身份对等的价值。那么，这个价值到底是什么价值？其实，这里所讲的乡村价值，也是一个乡村能不能振兴的关键。

　　重塑乡村的价值，重塑的方式和内容，要根据具体情况有所侧重。有些乡村价值的重塑，在于撤村并镇，在于异地搬迁；有些乡村价值的重塑，在于壮大集体力量，提高人居环境水平，在于农业的组织化、集约化、生态化经营；有些乡村价值的重塑，在于社区化管理、配套好城市，在于营造氛围和吸引创意的硬基础和软环境；有些乡村价值的重塑，在于提升空间生态价值，打造特色明显的文化内容，在于乡村空间的高附加值交换。

　　在精准施策兜底式扶贫工作中，对于一些生存条件十分恶劣的地方，重塑乡村价值的重点，应放在振兴人上。一是撤村并镇或异地搬迁，在兜底式扶贫基础上，确保其居有室、穿有衣、病有医。二是进行职业化技能培训，使其具有一技之能，可以就近择业，自食其力。

　　在一些城乡结合部地区，应该遵循“以城统乡”的原则，使乡村主动融入城市，提高空间协同与优化价值配套。

　　对绝大多数位于主粮农业产区，且又远离城市的乡村，乡村价值塑造相对要漫长与复杂一些。因此，目前工作的重点应放在人居环境水平的综合提升上，确保中国现代化进程中最短的那条腿，能够跟上中国综合生活水平，幸福指数不能输在硬指标上。农业现代化是这些地区重塑乡村价值的重点，至于如何解决其与小农户的关系，这里面考验的是治理部门对火候的把握，还有如何因地制宜、轻重缓急的拿捏。

　　重塑农业价值，以及农业与村民的关系，是一个最为盘根错节、利益交织的问题。问题之所以复杂，因为其不仅是一个经济问题，还涉及到农业社会化服务体系的建立，以及其如何在建立的过程中，有效链接“老人农业”的问题。

　　未来的中国农业发展方向，应该主要以美国式的集团式大农业聚合，还有法国式的新型农业经营主体的培育为主要内容。

　　当然，作为具有中国底色的，代表中国乡土文化之根的小农户农业，将会经历一次漫长的新老交替。这里所说的新老交替，更多将会发生在，以“老人农业”为代表的小农户，和以新乡民为主体的“新农人”之间。

　　以上各种关系，在相互磨合与融合的过程中，将会逐渐出现一种主粮农业产区的新局面。

　　什么新局面？在农业的产业兴旺基础上，出现一种新的农地与农村的关系。届时，那里的乡村更像是与农业现代化相配套的功能化乡村。

　　也只有到那个时候，才会出现真正意义上的乡村产业。以配套农业为主，以其他生产生活内容为辅的，实现了三产融合式的乡村。

　　至于第四种乡村价值的重塑，以下小节将会围绕其重点展开，这里就不再做展开赘述。

　　乡村的新价值

　　从这里开始到全章节结束，主要讨论的问题都将围绕第四种乡村价值的重塑展开。

　　虽然将其归到第四种，并不是因其热度不够，关注度太低，大家的热情不高。恰恰相反，第四种乡村价值的重塑，社会资本参与度最高，地方政府骨子里最重视，媒体舆论聚焦度最大。

　　目前围绕乡村所展开与延伸出的所有新名词、新概念，几乎都跳不出它的范畴。什么农家乐、休闲农业、观光农业、创意农业、设施农业、养老地产、旅游地产、国家农民公园、亲子农场、四季花海、民宿酒店、全域旅游、田园综合体、特色小镇、候鸟旅居、医养联合体等等，都属于第四种乡村价值塑造的内容。

　　其实每一种乡村形态，到最后都或多或少与乡村地产有关。真可谓是，等闲识得春风面，万紫千红总地产。

　　其实地产也好，不是地产也罢，其中每一种带着资本下乡性质的乡村农业新概念的崛起，背后都多少夹杂点政府拔苗助长的因素。

　　政府靠什么进行扶持，靠什么对其进行扬鞭催马？无非是政策和扶持资金。这两种措施和办法，归根到底无非就四个字：诱之以利。

　　其实掐指头算一算，有多少资本下乡做项目，不是首先冲着政府补贴去的。国家愿意给钱给政策，本身并没有错。资本千方百计套取这些政策，本也无可厚非。问题的关键是，国家的钱花了，政府的钱你也要了，乡村本该被重塑的价值似乎被搞的乌七八糟。

　　大家一个个都火急火燎似的上项目、报项目，一个个忙得不亦乐乎。事实上，很多项目到了最后反倒成了资本与权力的双边游戏。而本是土地所有者的村集体和农民，却成了无足轻重的配角。

　　有人说，这是资本惯用的下乡跑马圈地；也有人说，这是地方领导迫切需要的政绩。至于为其提供服务的专家智囊、规划策划、顶层设计及相关配套服务商，大多也是唯“权力和资本”马首是瞻。

　　如此的核心组合，如此的多边服务，在一个个完整的闭环商业项目内，我看到的是一颗颗浮躁的心，并没有听到太多充满了激辩色彩的人声鼎沸。

　　这些项目的所在地，大多是依山傍水逐草地，可以说生态和自然环境资源都不错，历史文化资源也不错。平心而论，这样的地方应该是乡村价值重点塑造的好地方。

　　问题是，这里所说的价值重塑，塑造的到底应该是什么？这才是问题的核心和关键。应该是什么？应该是一群来自城市的新乡民与所在地的原住民，手挽着手一起好好过日子，过一种新乡土背景下的好日子。

　　这两种居民本应是乡村价值重塑的主体，然而在“资本与权力”的干扰下，不知谁已经偏离了服务乡村的中心，甚至开始本末倒置。

　　如何超越乡愁？

　　乡愁是一种记忆，只能链接，无法彻底还原。然而，人们却又总在试图复原某个记忆片段，明知不能，却又欲罢不能。

　　当复原乡愁成为一种思潮，并在影响乡村价值重塑时，我们就不得不去思考如何超越乡愁的问题了。说起乡愁，有段时间各种与乡愁有关的残破无人的老房子照片，一度在网络疯传。

　　还有描述关于乡愁如何惨不忍睹的网络爆文。扒开记忆的伤口，再撒上一把盐，然后乡愁就会痉挛，令人痛并幸福地感伤着。于是，一些人带着这种感伤，来到乡下四处拍照，然后分享朋友圈。都说过去好，都说乡愁美，个人觉得这是一种太正确的舆论导向。

　　正如某教授的批判：乡愁那么好那么美，你在那儿住一个月试试？其实，很多人在悼念乡愁的同时，总会自觉不自觉地流露出一种高高在上。就算你愿意，为这种有心无心的高高在上付费买单，暂时收买村民们已经不太高兴的脸。但是，那些被戳伤的自尊，更加坚定他们进城上楼的尊严。

　　超越乡愁，不简单。仅靠国家带有普惠性质的农业农村优先发展政策，尽可能多地补其短版或许并不难，但想超越那些带有怜悯的眼神似乎很难。在振兴乡村的路上，第四种类型的村落价值重塑，应该把重塑的核心放在村落文化乡建，以及文化自信的建设方面。

　　最近三四年，我一直在通过各种方式，阐述文化乡建在乡村振兴崛起中的重要性。值得欣慰的是，我的那些思路和观点，已经在不同程度上影响到了一些人。只是在文化乡建的落地执行上，一些朋友对其的展开和延伸，转来转去又回到了那个起不了多大作用的旧轨道上。

　　因为其关注的重点，只是文化挖掘、梳理，目的是繁荣现有的乡村文艺，让大家携手打造乡风的文明。其实，无论是立足于乡村现状的家庭文化建设、集体文艺表演，还是联合文化下乡帮扶单位，最后所能呈现的文化内容，依然摆脱不了内生动力不足的窘境。这样的文化建设，是无法使所在地村民拥有真正的文化自信的。

　　文化乡建，营建的是一种自信的生活，一种自信的活法。而营建这种生活和活法的文化自信，有一个重要前提和目的，就是让乡民是不进城、不上楼、不离乡。

　　如戏子般的贩卖生活和文创表演，愉悦的是体验旁观的游客，无法从根本上真正赋能乡村。赋能这样的乡村，重点在于价值重塑，而价值重塑的重点在于村内的建设用地。激活村内的建设用地，不是简单地请外来的资本和权力进来。

　　万变不离土地，是文化乡建落地的核心指南。文化乡建的目的，就是让外来力量不能轻易稀释村民手里的地权。强化以村民为主导的乡建地权，是文化乡建的中心思想。

　　至于如何激活土地，先实现人心振兴和组织振兴的文化乡建，之后自有一套乡村价值的重塑逻辑。在这里，恕不能过多展开。

　　基于文化自信的产业

　　相比硬乡建，软乡村的核心在于做内容。对于目前的乡村文创市场，总的感觉像是武林大会，在进行各门派的大比武。这个门派，那个门派，出场必然耍几招，方能亮出身份。这很像金庸小说里的场面。

　　关于乡村文创，应该说各门各派都是有自己的独门功夫。问题是，如何根据市场需求做调整和变换，而不是囿于自身一直坚守的那个逻辑。

　　电视剧《李小龙传奇》所以超越金庸武侠逻辑，是因为主角追求的是如何在对决中，能在最短时间，以最简单的招式，击倒对手。不屑于花里胡梢的表演，而是力求自己的出招简单，最好一招制敌，是李小龙成为一代宗师的武学理念。

　　以此为参照，观察目前市场上的乡村文创案例，发现不少单位，依然还处在金庸式的立门创派上。尤其是一些连独门绝技都没有的单位，左抄右袭、胡拼乱凑、混水摸鱼的道行倒是不浅。讲起乡村文创的功夫，可谓是面面俱到、夸夸其谈，给他一个文创项目，八成会落地个稀巴烂。

　　真功夫不动声色，假把式却能令人眼花缭乱。对于第四种乡村的价值重塑，关键点不是打太极拳。如何能为这样的乡村，通过文创赋能，通过一招制敌的生活创意，让乡村价值突显？重点，还要回到乡村产业上来。

　　这里所说的乡村产业，不是赶时髦式的大拼盘，也不是头重脚轻的建易兴难。目前，有一些乡村产业，由于上半场投入资金太多，经常是还没有怎么运营，就好像已经日薄西山。

　　项目没娶进门时，其魅力让人看着眼馋。明媒正娶进洞房后，等新娘卸了妆，才发现自己瞎了眼。

　　好的乡村创意产业，一定要力求简单。不要旁逸斜出，也不要太看重门派出身，最关键的标准，要看其能不能直奔基于文化自信的乡村价值表达。

　　这里简单透露一个案例，位置在北京周边。所引入的文创项目，只是一个“竹创意”小点，围绕这个创意点，我看到了一个能够引爆乡村价值的示范。

　　还有一个带有乡村产业性质的文创，文创的立足点说来也很简单。简单到只有四个字，“筑梦乡村”，从已筑好的一部分梦中，我看到了什么叫“超越乡愁”，什么叫“领先十年”。

　　超越乡愁，会首先往回看。但是，往回看的目的，绝不是简单机械地迎合。那些被舆论引导的乡愁需求，然后用一些事物呈现乡愁的记忆片段。那是一种不能四处开花的创意照搬，事实上，这样的东西大家都在排着队地拿来照搬。

　　想超越乡愁，我主张用“领先十年”的眼光重塑乡村。不能如此，重塑第四种乡村的价值，基本属于扯淡。

　　从乡愁到乡筹

　　这一节，是以上所有内容的重点。一直在犹豫，要不要加上这一节的内容。

　　要知道，现在凤凰学艺的人非常多，甚至下面的内容不用多讲，单看标题就足以让很多人豁然开朗。而且，对于绝顶聪明的人来说，以上七个小节的内容，也足以使其凭借自身内功，冲破那层一捅就破的窗户纸。

　　好几年前，我有一个朋友告诉我，乡村发展崛起的最大难题不是具体怎么干。我问他为什么，他说“现在的问题不是思易行难，而是思难行易”。

　　现在很多人依然在说，请不要跟我空谈，我相信实干。事都不知道怎么做，你跟我扯什么实干。常见到的一些所谓实干，要么是落实不切实际的灵光一现，要么是比葫芦画瓢按照人家做出来的东西，换个地方，重新起个名字再干一遍。

　　最近几年遇到的专家和有一定背景的领导特别多，在他们的带领下，落地的项目可以说百花灿烂。至于项目落地后的前景如何，大家可以边走边看。

　　关于第四类乡村价值的重塑，应该坚守一个振兴宗旨：千方百计使其成为新时代的奢侈品。不能将其塑造成“新时代”的奢侈品，这一类乡村的价值挖掘，从长远看可以说是不成功的。

　　奢侈品乡村，是一个衡量标尺，而且不能仅是村民眼中的奢侈品。这是所说的奢侈品，应该是能吸引市民下乡休闲度假，最好是能成为新乡民的奢侈品。不能吸引市民下乡，不能让市民流连忘返，不能散发出摄人魂魄的魅力，就不能算是“新时代的奢侈品”。

　　同时，也不能仅仅是不同于城市，要成为在新乡土特色方面领先城市至少一两年的奢侈品。这样才能拥有至少十年以内的城乡价值对等，这才是这一类乡村重塑价值的方向。

　　这是另一种意义上的乡愁，一种充满动力的乡愁，一种超越了无奈、鄙夷、怜悯的乡愁。

　　这种乡愁，才是文化乡建追求的乡愁，才是能让原住民内心充满自信的新时代乡愁。

　　那么，如何让这种乡愁落地呢？其实，可供选择的方式有很多，具体办法要因地制宜、因人而异。其中，通过熟人社群进行众筹，来一次从乡愁到众筹的有机链接，应是一个具有引领优势的理念创新。

　　物以类聚，人以群分。能让高水平、同频道的人集聚到某个乡村，才是最接地气的文化自信。因为，我们都会背《陋室铭》，所以也都明白一个道理：奢侈品乡村的价值重塑，可以始于物，但一定会止于人。因为这些人，才是某个村子的最大奢侈品。

　　让这样的新乡民融入某个村，每个人都会是最有生命力的“文创产品”。